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精细化运营!! 直通车是否真的有用?

今天要讨论的. 是小卖家(5层级以下)是否有必要开直通车的问题. 为了讲解今天的话题. 我特意去学了点PS的拉方框拍字之类的活...
因为很多人都在纠结直通车怎么开. 然后来群里问我. 于是. 我觉得有必要直接说一下这个问题
我给出的解释是.  大卖家一年4次直通车. 每次预算几十到几百万(两新一节一促)
小卖家就别开了.
还有我说一句. 别再问我上架后多久能卖货. 如果你身为一个非运营身份的人. 那么我允许你优化2个星期.
身为运营. 或者店长. 在你思路下指导的宝贝. 连续8天不卖货请马上引咎辞职. 不要浪费老板的钱了.
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首先说明. 我的分析结论并没有获得任何淘宝官方的证实. 完全是  猜测!!!
首先说明. 我的分析结论并没有获得任何淘宝官方的证实. 完全是  猜测!!!
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于是我们又开猜淘宝思路了.
要先提出两个共识.
第一个是淘宝把你放在淘宝的无论是首页也好还是搜索靠前也好. 是希望你带来点击和转化的. 淘宝说我至少不像天猫一样能收5%营业额的提点. 你怎么的也得给我点面子对不对?
第二个是我前面论述过. 淘宝会对低层级有流量限制. 这个相信很多卖家已经感同身受. 就是你怎么弄你的店你每天的销售额和流量好像是卡死了的.  到晚上几点肯定是卖多钱已经固定好了.  这个叫做层级制度. 我在第2章里有过讲解. 大家可以回去翻一下.
那么在这俩共识下. 我们来分析直通车与搜索之间的关系.
直通车和搜索. 是同样的流量入口. 也就是都是通过搜索某个关键词展示. 我觉得这个应该没人来杠..
一直有人杠的. 是直通车和搜索之间的关系. 认为开了直通车可以拉动自然搜索.
我们在第二章里讲到了淘宝有两种不同的类目. 一种是淘宝流量(搜索人数)大于卖家人数.  一种是淘宝流量(搜索人数)小于卖家人数. 其中的第一种因为流量充足. 所以并不会产生也没必要产生任何流量上的分配问题. 在这里我们主要说的是卖家人数较多. 而且大卖家也多. 淘宝需要做出保大弃小的决定.
自然搜索和直通车.   在PC端和手机端下面的分布大概是这个样子的..


反正就是这个意思大家凑合看就行了..  要说明的意思就是直通车的本质.
直通车本质是推广工具. 是一种用金钱方式将你的宝贝手动置顶的工具. 仅此而已.
试问. 如果你是直通车的运营总监. 现在要你利益最大化. 叫你做出一份针对5层级以下小卖家的计划. 你会怎么做?
你要知道的是. 5层级以下的小卖家大多本身运营能力都不是很强. 具体体现在图片和产品和价格通常都很乱套. 这就导致你不可能用同样的价格把小卖家和那些优秀卖家竞争.  而这也是直通车一直在做的事情. 就是根据点击率来确定你的点击单价.
然而. 大家是站在顾客角度考虑的. 认为上面的方案理解起来没问题. 也说的通.
但如果你换位思考一下. 情况就完全变了.
如果你是直通车的运营总监. 现在有几种使用直通车的客户. 你要留下哪种?
1. 运营牛逼. 又有钱.
2. 运营牛逼. 没钱.
3. 运营傻逼. 土豪.
4. 运营傻逼. 没钱.
好的. 现在面对以上几种客户. 你应该作何取舍. ?
思考一会. 然后我们揭晓答案.
思考中.............
思考中........
思考中....
揭晓答案. 看和你想的是不是一样
1. 运营牛逼. 又有钱 -------------------  KA客户. 签合同保留
2. 运营牛逼. 没钱 ---------------------  良性商家. 引导使其赚钱后成为KA客户
3. 运营傻逼. 土豪 ---------------------  利益商家. 引导使其投入更多的钱然后叫他滚
4. 运营傻逼. 没钱 ---------------------  直接滚.
而很可笑的是. 大部分70%的人都是类型4. 20%左右是类型3. 8%左右是类型2
剩下2%是KA商家..
那么我们就来分析下淘宝的直通车运营是怎么通过数据来操作这个分类的.
KA我们就不讨论了.  那厮出现在哪里都不奇怪.
运营牛逼的我们也不讨论了. 那厮能赚钱的话怎么开车是他的自由..
我们主要是讨论运营傻逼的部分.
我们前面说过. 淘宝的每个搜索坑位排名是要求有一定的数据支持的. 这个数据对于淘宝来说最直接的就是成交. 其次是点击. 再其次是引导跳转. 如果顾客看到你的宝贝不点击. 或者点击了你的宝贝后对淘宝整个网站都失去了信心. 那自然是把你判定为坑爹客户.
----------分析排名原因-----------
那么. 假设一个宝贝. 本身就没什么点击. 你去开车. 作为直通车的系统会怎么给你排位.
首先. 你出了个很低的价格. 直通车会根据你以前的开车经验历史数据来分析. 把你放在相应的位置. 然后单位个数的展现后没有点击. 则暂时后调. 过一段时间再调回来. 如果依然单位时间内没有点击. 则继续后调且时间加长. 过一段时间再放回原来的位置. 如果几次这样后还是不行基本这宝贝就永不见天日.
这是大家知道的. 也是大家在后台看到的. 因为大家都知道查展现量的话第一天会有一些. 以后越来越少. 这也符合我的分析. 虽然我是瞎猜的.
当然如果你有了点击. 就会把你的直通车排位在同样出价的前提下. 提前一点. 然后重复上述步骤. 直到你的宝贝在一个差不多的位置后就不会再变动了. 这个位置. 是你当前出价内. 直通车能得到的最高利润. 且不浪费展现量.
以上这些大家应该都懂.  那么你修改价格的话就又会开始重新来回波动. 直到再次平稳的固定在一个差不多的位置.
所以我们讲直通车不要频繁修改价格. 一方面是增加系统的负担. 另一方面导致你排名不准.
例如这10分钟内你点击高. 然后系统刚把你排前面去了. 你一看排名靠前了再降价一点. 好. 重算...
那重算的话. 你的位置在哪?  是按系统调整后的靠前位置算?  还是按低价的从0开始算?
所以. 你频繁修改价格. 只能导致你的宝贝一直在后面震荡... 一直上不去..
当然上面还是我的猜测. 是不是真的你们自行评判....
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你说不行. 我就算是点击很坑爹. 我就是钱多就是土豪. 就是要排在前面. 那么系统会怎么算?
这时候. 系统会为你单独开启一个很复杂的计算方法.
我们知道淘宝PC端首页一共是21个直通车位(不算第一行的几个), 12*4=48个自然搜索位. 而这些直通车位置和搜索位出现在同一页面. 是可以认为具有同等价值的.
那么也就是说. 你所出具的直通车点击单价. 必须要和首页的自然搜索商家. 对淘宝有对等的利益.  淘宝才会叫你出现在那个位置上面.
例如我们可以按销量排序第一页. 看最后一名也就是第48名卖家. 看他做到什么程度. 那么这个程度就是进淘宝首页推广位的最低限制.  也就是说. 你至少要达到他的标准. 你才可以以正常的价格进入首页推广位. 否则和他的差距就需要用金钱补足.
至于补多少钱. 得看你差距多大.
而且这里还涉及到一个问题. 就是争议最大的问题. 我的主张是开直通车会卡到搜索.
因为你的直通车推广位. 和自然搜索推广位. 理论上是可以出现在同一个页面的.
那么这个时候. 就有了取舍. 这是同一个宝贝. 那么付费排位和不付费排位哪个在前面. 淘宝的收益最高?
当然是付费.
所以. 如果你开直通车同时还有自然搜索. 那么淘宝为了利益最大化. 会保留你的直通车推广位在前. 而下调你的免费搜索位置. 从而保证你的总流量数不变.
大家可以仔细看一下这张图. 当低层级开车的时候. 免费流量下降. 但流量之和没有变. 总的销售额也没有变.
也就是说. 假设你一直开车. 而且不计代价的开到前面. 最终带来的结果就是. 你的所有免费流量都被付费流量所取代. 整体流量依然不变. 然后你裤衩子赔上天.
当然. 以上是我的猜测. 但我很建议低层级的大家试试....
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